信立品-茅臺刷屏“濃香拿鐵”，五糧液該如何接

     眾所周知，茅臺、五糧液是中國白酒行業當之無愧的狀元和榜眼。近期，茅臺和瑞幸聯名推出的“醬香拿鐵”強勢刷屏，作為行業老二的五糧液，在競爭激烈的市場當下，好像太過安靜。五糧液是否也應該搞點“大動作”，也在全網“出個圈”？

      先說我的觀點，答案是否，五糧液幾乎可以肯定不會搞什么“大動作”，至少不會是類似的“出圈”。要分析背后的理由，我們首先要明確一點，本次的“醬香拿鐵”事件，本質上一次成功的營銷推廣，在企業的整個經營管理中，這屬于戰術層面的事情，也就是說，是茅臺戰略層面的一次戰術實踐，最后取得了不錯的效果，獲得了一場戰役層面的勝利。茅臺為什么做這次跨界營銷，很多人都看到了“年輕化、多元化”的企圖。

         2002-2012是中國白酒市場的“黃金十年”，中國白酒市場蓬勃發展，市場規模直線飆升，大中小型企業在這一波紅利中都取得了大的發展，但從2012年后開始，隨著中國經濟產業結構調整，以及反腐工作的大力推進，中國白酒市場的發展整體放緩，開始進入“存量市場競爭”階段，馬太效應越來越明顯，茅臺五糧液等頭部企業借助資源優勢、品牌優勢不斷發力，穩固原有市場的同時，通過產品多元化、年輕化、細分化，不斷搶奪中端市場。導致的結果就是，中國白酒市場兩級分化加劇，一方面，高端白酒在整個行業種的占比越來越高，有數據統計，2022年，中國高端白酒市場占比已經超過40%；另一方面則是低端化發展，主要由四五級市場在支撐。而原來的那些中端企業要么被淘汰，大部分發展困難。行業最新統計數據顯示，我國白酒產業規模以上企業數量呈大幅下降趨勢，由2017年的1593家降低至2021年的965家，預計2023年我國白酒產業規模以上企業數量將僅剩600家。

      在三年疫情的影響下，中國白酒市場雪上加霜，市場的天花板已經出現，即使茅臺五糧液這樣的領導企業也意識到，僅靠白酒產品，已經很難實現企業更高層次的發展，無論是培養新銷量，還是搶奪舊市場，都已經快走到盡頭，市場規模已經見頂，企業營銷的邊際效益在不斷降低，在這樣的大背景下，多元化戰略成了茅臺、五糧液的統一動作，但兩家的“元方向”卻完全不同。

      茅臺的多元化概括而言就是“1+3+N”，“1”是全集團，“3”是酒產業、酒旅康養、綜合金融三大主業，“N”是重點領域。茅臺最新的發展戰略是“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格調生活、共美生活，從產品上帶給消費者茅臺品牌之美、品質之美、文化之美、服務之美和體驗之美。這是新階段茅臺所承載的社會使命，茅臺冰淇淋，無疑就是實現這一目標的載體之一。具體來看，“醬香拿鐵”就是聚焦美酒、美食、美生活，通過極簡的配方設計、精準的工藝制定、專業的生產設備、高端的包裝設計和科學嚴格的儲運管理，創造出“美”的產品，以應對消費者多樣化美好生活的期待。結合茅臺之前推出的茅臺冰激凌、馬上要推出的茅臺巧克力，以及計劃中的含酒飲品、棒支、軟冰等產品，我們可以看出，茅臺的業務重點領域“N”，目前而言就是快銷品行業。

      茅臺集團以品牌做作為核心資源，通過跨界聯合各快消品細分領域的領導企業，例如蒙牛、瑞幸等，以輕資產運營的方式，不斷嘗試突圍，以此尋找支撐企業長青發展的新業務方向。

      五糧液在二十年前就已經開啟了多元化布局，不過之前的多元化更多是通過品牌授權經銷商的方式，不斷開發、增加新產品，高峰時期五糧液有超過千款子品牌產品。而到了“存量競爭”的的當下，有限的市場空間和激烈的市場競爭已經難于維持該戰略，這也正是五糧液被茅臺擠下白酒老大寶座的原因之一。五糧液未來的發展同樣需要新的多元化戰略，即白酒以外的多元化。五糧液提出的新戰略是 “做強主業、做優多元、做大平臺”，即統籌推進品質品牌、營銷創新、高質量倍增三大工程，全力打造“生態、品質、文化、數字、陽光”五位一體五糧液。以此為基礎，五糧液提出了“5111”發展目標：率先建成中國白酒行業首家世界500強、酒業主業銷售收入超1000億元、多元產業銷售收入超1000億元，加快建設世界一流酒企，進一步擦亮“大國濃香、和美五糧、中國酒王”的金字招牌。”

      與茅臺聚焦快消品不同，五糧液的多元產業主要布局在綠色發展、智能制造、健康產業等版塊，涉及“新包裝”“新材料”“智能制造（綠色動力）”“新能源汽車（動力電池）等產業，通過幾年的持續大力度投入，目前已經取得了初步成績。例如五糧液集團旗下四川環球絕緣子有限公司，近年來已成為中國品質最好的玻璃絕緣子生產企業之一，更是西南地區唯一一家鋼化玻璃絕緣子制造商；五糧液集團旗下四川海大橡膠集團有限公司已發展成為四川省唯一研發、生產、制造汽車輪胎的專業制造商，2022年，該公司全年銷售收入突破58.8億元，年出口額達1.5億美元以上。

      同樣的多元化戰略，不同的多元化業務，意味著不同的市場操作手法，茅臺以輕資產投身快消品，刷屏、出圈就是快速打造爆品的不二法門，而五糧液重金打造新能源、新制造等B2B行業，企業發展靠的是過硬的產品，而市場推廣也更多局限于行業圈子內，刷屏出圈不但不合時宜，甚至還會造成不良影響，例如泄露商業機密等。

      綜上所言，戰略決定業務，業務決定營銷，營銷決定推廣。“醬香拿鐵”的火爆為茅臺的快消品多元化業務添了一把猛火，一掃之前茅臺冰激凌的頹勢，預計會為茅臺后續新品的推出帶來積極作用。而五糧液的多元化發展則仍在積蓄力量階段，但如果我們深入了解，自然也能發現旗下企業在各自領域內專業化的宣傳推廣。

      都是知名企業，都是民族品牌，茅臺、五糧液都在以各自的方式，力爭百尺竿頭更進一步。不同的戰略，不同的手法，茅臺不是在玩噱頭，五糧液更不需要接招，相信兩家企業未來都會取得各自領域的成功。當然，作為旁觀者，非要吃瓜的話，我更看好未來的五糧液。

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